Por: Sara Corneliesse*
Muchas organizaciones se dedican al marketing directo al consumidor (Business to Consumer, B2C) y al mayorista (Business to Business, B2B) para diversificar los mercados, minimizar el riesgo o alcanzar otros objetivos de negocios. Las empresas de acuicultura al por mayor orientadas a restaurantes, tiendas de comestibles, tiendas especializadas y mayoristas de alimentos pueden cuestionar el papel a desempeñar por las redes sociales en sus esfuerzos de marketing.
El marketing en las redes sociales suele percibirse como un medio para facilitar las conexiones entre las empresas y los consumidores individuales. Sin embargo, las empresas mayoristas también se pueden beneficiar de esta estrategia.
En el marketing mayorista, la organización es el cliente y el mercadeo debe dirigirse a las necesidades, los intereses y los retos a los cuales se enfrentan las personas encargadas de comprar en nombre de dicha organización.
Por ejemplo, un estudio sobre consumidores estadounidenses reveló que “seguro”, “saludable” y “fresco” eran los atributos de los productos del mar mejor valorados. Las empresas mayoristas que comparten contenidos en los canales de las redes sociales destacando las prácticas de producción y recolección, así como los métodos de distribución, proporcionan información que sus compradores pueden utilizar para demostrar a sus clientes cómo cumplen estos atributos deseados.
“Es probable que los responsables de las compras sean usuarios de las redes sociales. De hecho, un estudio reveló que aproximadamente el 75% de los compradores mayoristas las utilizan en sus actividades de compra y toma de decisiones y que estas influyen de forma positiva, incrementando la confianza durante la toma de decisiones.”
Aunque se podría suponer que las plataformas de redes sociales empleadas por los compradores mayoristas difieren de las usadas por los consumidores, según Statista, en enero de 2021, las cinco principales plataformas de redes sociales de las que se valen los vendedores B2B en todo el mundo eran Facebook (89%), LinkedIn (81%), Instagram (72%), YouTube (57%) y Twitter (54%).
Sin embargo, el uso de LinkedIn, YouTube y Twitter fue mayor entre los profesionales del marketing B2B en comparación con sus homólogos B2C, indicando una mayor probabilidad de éxito a la hora de relacionarse con los compradores en estas plataformas.
Sin embargo, al igual que el marketing en redes sociales de empresa a consumidor, para mayoristas requiere del desarrollo e implementación de una estrategia, empezando por la definición de objetivos. Los objetivos del marketing en redes sociales B2B son diversos, como conocimiento de la marca, liderazgo de pensamiento, generación y conversión de clientes, educación de los clientes y captación de talento.
“Tal como ocurre en el marketing directo al consumidor, el marketing mayorista consiste en crear confianza y establecer relaciones. Producir y compartir contenido de calidad en las plataformas de redes sociales elegidas, permite a las empresas mayoristas posicionarse para lograr estos objetivos.”
Los compradores mayoristas no pueden adquirir los productos de las empresas de acuicultura si no saben que existen. Las redes sociales desempeñan un valioso papel a la hora de generar conciencia de marca porque ofrecen a las organizaciones la oportunidad de mostrar su personalidad única y sus atributos humanizadores, aspectos eficaces para conectar con los clientes.
Las redes sociales son una excelente opción para compartir contenidos, destacando y mejorando la experiencia de una empresa. El contenido en este medio puede abordar temas y aspectos que se tratan habitualmente a través de otras comunicaciones de marketing, como el correo electrónico, el sitio web o en persona.
“Por ejemplo, las empresas mayoristas pueden demostrar su comprensión acerca de las necesidades y los puntos débiles de los compradores mayoristas en relación a volumen, calidad y consistencia de los productos, y abordarlos a través de su contenido en redes sociales.”
El conocimiento de la marca también puede impulsar la demanda de los productos de una empresa mayorista por parte de los consumidores finales, haciendo que los compradores los busquen.
El contenido de las redes sociales debe ilustrar la capacidad del mayorista para satisfacer las necesidades, los deseos y las motivaciones de los consumidores finales, a la vez que se destaca cómo esto resuelve el problema del comprador o lo mejora a los ojos del consumidor.
Al tomar el control de la conciencia de marca, las empresas mayoristas pueden mejorar el posicionamiento de su negocio y sus productos ante los compradores.
Mientras que el objetivo de la conciencia de marca es la visibilidad, el liderazgo de pensamiento se centra en que una empresa se posicione como una autoridad en determinados temas. El precio siempre será un factor importante en la decisión de compra, pero también es crucial saber que está adquiriendo el producto a una empresa mayorista bien informada sobre cuestiones vitales que son importantes tanto para ellos como para sus clientes.
“Una encuesta reveló como el 92% de los compradores utilizan las redes sociales para relacionarse con los líderes de opinión.”
Pensemos en un restaurante que se posiciona como orientado a la sostenibilidad. Es más probable que el comprador del restaurante se comprometa y compre a empresas de acuicultura al por mayor que participen en conversaciones sobre sostenibilidad en las redes sociales, compartiendo sus conocimientos sobre el tema enfocado en los productos del mar.
Las plataformas de redes sociales ofrecen funciones como los grupos en Facebook y LinkedIn, la posibilidad de seguir temas específicos, los espacios en Twitter, y los hashtags en múltiples plataformas, los cuales permiten a los usuarios desarrollar e interactuar en comunidades en las que pueden relacionarse con otros usuarios sobre intereses o temas comunes.
Además, Facebook, Instagram, Pinterest y LinkedIn, disponen tanto cuentas y páginas individuales como de empresa, facilitando la presencia y las interacciones tanto personales como organizacionales.
“Para posicionarse como líderes de opinión, las empresas mayoristas y los individuos clave del negocio (propietarios, vendedores, etc.) deben aprovechar la oportunidad ofrecida por las redes sociales para responder a preguntas y participar en debates, compartiendo conocimientos y experiencias que resalten su pericia.”
Las redes sociales no son solo una herramienta de marketing preventa. Las empresas mayoristas también pueden aprovecharlas para generar ventas entre su comprador y el consumidor final.
Así como el marketing en las redes sociales genera conciencia de marca entre los compradores mayoristas, también genera conciencia de marca entre los consumidores finales. Las empresas de acuicultura al por mayor pueden aprovechar esta circunstancia para compartir con los consumidores dónde encontrar sus productos, ya sea en su restaurante local, en una tienda de comestibles, en una empresa de catering o en otro punto de venta.
El marketing de los mayoristas en las redes sociales, aunque aparentemente es similar al de las empresas de venta directa al consumidor, difiere en un aspecto clave.
Los mayoristas deben mostrar aprecio por la cadena de valor completa y demostrar este conocimiento a los compradores. Las redes sociales pueden ser una herramienta valiosa para que las empresas mayoristas lo consigan.
Referencias citadas por la autora al interior del texto, disponibles bajo previa solicitud a nuestro equipo editorial.
Sarah Cornelisse forma parte del equipo de extensión en emprendimiento agrícola y gestión empresarial en la Universidad de Penn State dentro del Departamento de Economía Agrícola, Sociología y Educación.
Sarah tiene experiencia en marketing directo, valor agregado, espíritu empresarial y marketing de productos alimenticios.
Se especializa en el uso de medios digitales y sociales para la producción agrícola, el marketing de empresas alimentarias, su planificación y toma de decisiones en negocios.
Es originaria del estado de Nueva York, tiene una licenciatura en matemáticas por la Universidad Estatal de nueva York y dos grados de maestría en Economía Agrícola y Ciencias Animales, ambos por la Universidad de Penn State.
Correo electrónico de correspondencia: sar243@psu.edu
