Por: Sarah Cornelisse*
En la actualidad, una estrategia efectiva de marketing debe concebirse como omnicanal, que integre medios propios, pagados y ganados. Los medios propios sirven de base para generar confianza en los clientes, los medios pagados amplifican estratégicamente los mensajes y los medios ganados aportan la credibilidad esencial de terceros. La integración exitosa de estos tipos de medios fomenta la lealtad a la marca, fortalece el compromiso y maximiza el impacto general del marketing.
Una estrategia de marketing sólida es fundamental para llegar a los clientes, establecer y mantener la confianza y la lealtad. Existen muchos canales de marketing (televisión, radio, redes sociales, boletines informativos, sitios web, correo electrónico, etc.) y, como propietario de un negocio o profesional del marketing, debe determinar la combinación más eficaz para llegar a su público objetivo y alcanzar sus objetivos comerciales y de mercadeo.
Un aspecto clave es la necesidad de que la empresa tenga una presencia y una experiencia coherentes en todos los canales elegidos, lo que se conoce como marketing omnicanal. La coherencia crea y refuerza la lealtad de los clientes, lo que se traduce en un mayor compromiso y un aumento de las ventas (Gardner, 2025).
Un marketing omnicanal eficaz requiere tener en cuenta los diferentes tipos de medios: propios, pagados y ganados. Cada uno de ellos desempeña un papel crucial en la estrategia de marketing y es importante comprender cómo se puede aprovechar cada uno.
Tipos de medios
Los medios propios son los canales y contenidos que controla tu empresa. Algunos ejemplos son la página web, las cuentas en redes sociales (por ejemplo, páginas de Facebook o canales de YouTube) y los boletines informativos. A veces, las cuentas en redes sociales se denominan medios de propiedad parcial, ya que, aunque la empresa no es propietaria de las plataformas de redes sociales que utiliza, sí controla el contenido que se comparte desde esas cuentas.
Los medios pagados son contenidos que se promocionan a través de la publicidad. Los anuncios en periódicos o revistas, las publicaciones promocionadas en Facebook, los patrocinios de eventos y los anuncios en redes sociales o motores de búsqueda son ejemplos de medios pagados. Dado que los presupuestos de marketing suelen ser limitados, especialmente para las pequeñas empresas, considere los medios pagados como una forma de amplificar estratégicamente sus mensajes.
Los medios ganados son la publicidad que se obtiene a través de otros medios y posiblemente sean la forma más valiosa, ya que se sabe que las personas dan mayor credibilidad a las recomendaciones “boca a boca”. Por ejemplo, un reportaje publicado por su periódico local, menciones y publicaciones compartidas por personas influyentes en las redes sociales (a las que no ha pagado) o invitaciones de organizaciones comunitarias para colaborar con ellas.
Cada tipo de medio tiene sus propias ventajas y desventajas. Los medios propios y pagados te permiten crear y gestionar el contenido, el mensaje y el momento oportuno; mientras que los medios ganados, por definición, requieren que confíes en otros para que compartan tus mensajes y promocionen tu marca. El contenido de los medios propios debe ser relevante, lo que requiere compromiso e inversión en la creación, actualización y mantenimiento de contenidos de calidad. Sin embargo, el contenido propio suele ser atemporal y puede ayudar a los clientes en cualquier momento de su proceso de compra. Además, el esfuerzo dedicado a desarrollar medios propios se puede compensar gracias a la posibilidad de reutilizar el contenido en el futuro para diversos fines y en diferentes formatos. A través de los medios propios se aporta valor a la audiencia y se crean relaciones de confianza con los clientes actuales y potenciales.
Los medios pagados pueden aumentar eficazmente el conocimiento de marca, transmitir su valor y fomentar el compromiso y las ventas. Lo ideal es utilizar los medios pagados para dirigir al público hacia los propios. Establecer relaciones sólidas y de confianza con los clientes, la comunidad, los miembros del sector y los socios es fundamental para generar medios ganados sólidos y positivos. Los medios ganados refuerzan aún más la confianza y desarrollan la credibilidad y una reputación positiva para usted y su negocio.
Integración intencional
Para lograr el máximo impacto en su estrategia de marketing, considere cómo estos tres tipos de medios pueden trabajar juntos en lugar de abordarlos por separado. Esto requiere intención y planificación, que deben comenzar con la definición clara de los objetivos de marketing y la selección de los canales de comunicación que utiliza o visita su público objetivo, antes de abordar el desarrollo de contenidos. Considere los medios propios como base. Sin un contenido sólido en los medios propios, hay poco que aprovechar o amplificar con los medios pagados o ganados. El siguiente ejemplo ilustra cómo los tres tipos de medios pueden trabajar juntos de manera cohesionada.
Suponga que tiene un blog en el que analiza las prácticas de producción sostenible de su empresa. El blog es un medio propio, ya que se encuentra en un sitio web que usted controla y gestiona. El contenido muestra su experiencia, sus conocimientos y los valores de su marca. Los miembros de la audiencia a los que les resulte interesante el contenido pueden decidir compartir sus publicaciones en las redes sociales. Estas publicaciones son medios ganados, que amplían su alcance y le posicionan como líder de opinión. También puede crear anuncios de pago en las redes sociales para su blog y dirigirse estratégicamente a nuevas audiencias, amplificando así su mensaje y generando nuevos clientes empresariales.
Una última clave para maximizar el impacto de los medios propios, ganados y pagados es medir las acciones y el impacto general. Entre las métricas que se pueden emplear se encuentran las tasas de participación en redes sociales, las referencias y las conversiones de ventas. Sin embargo, puede resultar difícil atribuir las ventas con precisión a actividades de marketing específicas. Por ejemplo, si un cliente recibe y abre su boletín informativo por correo electrónico (contenido propio) y también hace clic en su publicación promocionada en Facebook (medios pagados) antes de realizar una compra, ¿a qué se debe atribuir la venta?
Una estrategia de marketing completa y exitosa integrará los medios propios, pagados y ganados de manera complementaria. Al crear una colección sólida de medios propios, estará en una buena posición para aprovechar los medios pagados con el fin de impulsar estratégicamente sus mensajes y generar y respaldar los medios ganados. En todos los tipos de medios, recuerde mantener el enfoque en crear conexiones, confianza y lealtad con su público, proporcionando valor a corto y largo plazo.
Las referencias y fuentes consultadas por el autor en la elaboración de este artículo están disponibles bajo petición previa a nuestra redacción.
* Sarah Cornelisse forma parte del equipo de extensión en emprendimiento agrícola y gestión empresarial en el Departamento de Economía Agrícola, Sociología y Educación, de la Universidad de Penn State. Sarah tiene experiencia en marketing directo, valor agregado, espíritu empresarial y marketing de productos alimenticios. Se especializa en el uso de medios digitales y sociales para la producción agrícola, el marketing de empresas alimentarias, su planificación y toma de decisiones en negocios. Es originaria del estado de Nueva York, tiene una licenciatura en Matemáticas por la Universidad Estatal de Nueva York y dos grados de maestría en Economía Agrícola y Ciencias Animales, ambos por la Universidad de Penn State.
Correo electrónico de correspondencia: sar243@psu.edu
