Por: Sarah Cornelisse*
Incluso en la era de las redes sociales, el correo electrónico sigue siendo una herramienta importante en la estrategia de marketing empresarial. Entre las muchas ventajas de mantener una estrategia de marketing por correo electrónico están el conservar la propiedad de la lista de destinatarios, las conexiones directas con clientes actuales y potenciales, la personalización y la segmentación de la audiencia.
Constant Contact, una plataforma de email marketing, estima que el retorno medio de la inversión (ROI, por sus siglas en inglés) del marketing por correo electrónico es del 36% (Sirohi, 2023). Esta cifra es superior al mejor ROI observado en las plataformas de redes sociales, donde se calcula que Instagram tiene un ROI del 25%, seguido de cerca por Facebook, con un 23% (Forsey, 2023).
Para aprovechar este potencial, es esencial que su estrategia esté bien planificada y ejecutada. Un mal rendimiento del email marketing puede deberse (sin ningún orden en particular) a:
✓ Mal diseño del correo electrónico.
✓ Falta de personalización.
✓ Líneas de asunto débiles o con spam.
✓ Falta de una lista de correo relevante.
✓ Lista de correo no segmentada.
✓ Llamada a la acción débil.
Estos fallos pueden dar lugar a un bajo porcentaje de apertura y clics y a un alto porcentaje de bajas y rebotes; métricas que pueden llevar a los propietarios de empresas/ empresarios de mercadeo a reconsiderar su uso del correo electrónico. La tasa de apertura (open rate) es el porcentaje de correos electrónicos abiertos en comparación con el número de correos enviados. La tasa de clics (clik rate) mide el porcentaje de destinatarios que hicieron clic en el correo electrónico sobre el total que lo recibió. La tasa de baja (unsubscribe rate) es el porcentaje de destinatarios que hacen clic en darse de baja en el correo electrónico. La tasa de rebote (bounce rate) es el porcentaje de correos electrónicos que no se pueden entregar del número enviado.
Las tasas promedio para la industria agroalimentaria y todas las industrias en diciembre de 2023 se sitúan en los intervalos indicados en la Tabla 1 (Anónimo, n.d., Elder, 2023).
El seguimiento de los datos analíticos del correo electrónico puede ayudar a identificar dónde puede estar el problema y proporcionar un punto de partida para realizar los ajustes necesarios con el fin de mejorar el rendimiento. La mayoría de los servicios de email marketing, como Constant Contact o Mail Chimp, proporcionan datos analíticos a los suscriptores (aunque la cantidad y el tipo de datos pueden variar en función del nivel de suscripción). Entre las acciones que puede emprender para mejorar el rendimiento de su email marketing se incluyen las siguientes:
Asegúrese de que el correo electrónico y la plantilla son compatibles con dispositivos móviles. Las estadísticas indican que entre el 50% y el 80% de los correos electrónicos se abren y leen en un dispositivo móvil. Por lo tanto, debe asegurarse de que los correos electrónicos que envía están formateados para ese público. El contenido que requiere que los destinatarios se desplacen hacia los lados o de izquierda a derecha, por ejemplo, es más difícil de leer en un smartphone. El uso de plataformas de email marketing puede garantizar que los mensajes estén optimizados para su visualización en móviles.
Mantenga el correo electrónico limpio y despejado. Un correo electrónico atractivo y organizado puede atraer a la gente, mientras que aquellos demasiado largos y mucho contenido (imágenes, enlaces, contenido, vídeo, etc.) pueden disuadir a la gente de leerlo y, en última instancia, de hacer clic en él.
Limpie su(s) lista(s) de correo electrónico. Una lista de correo electrónico limpia mejorará las tasas de apertura, clics, bajas y rebotes. Elimine las direcciones de los destinatarios que no hayan abierto los correos electrónicos después de cierto tiempo (por ejemplo, nueve meses) o después de que se les haya enviado un determinado número de correos electrónicos. Elimine también las direcciones para las que reciba mensajes no entregables. Limpiar una lista de correo electrónico puede llevar tiempo, pero le proporcionará una base sólida para sus decisiones de email marketing.
Segmente su lista de correo electrónico. Si solo tiene una lista de correos electrónicos, considere la posibilidad de segmentarla en dos (o más) listas. La segmentación le da la oportunidad de crear correos electrónicos diferentes para cada grupo de destinatarios, adaptados a sus necesidades y aumentando la probabilidad de fidelización (engagement). Por ejemplo, un segmento podría ser el de los suscriptores más recientes, de menos de un año, mientras que otro podría ser el de los responsables clave de la toma de decisiones en su empresa.
Escriba líneas de asunto convincentes. Piense en el asunto como un cebo para hacer clic. Una línea de asunto corta y creativa puede ayudar a que su correo electrónico destaque e incite al destinatario a abrirlo. En cambio, un asunto que suene a “spam”, con palabras como “gratis” o “ganar”, será rápidamente detectado por muchos filtros.
Aporte valor. Respalde la línea de asunto con contenido que los destinatarios deseen y valoren. A nadie le gusta sentir que ha perdido el tiempo leyendo un correo electrónico, y un contenido de poco valor hará precisamente eso, además de enviar futuros correos a la papelera. ¿Qué información compartirá que sea interesante o útil para el destinatario? Una trampa común es creer que el valor reside solo en los descuentos o los códigos de venta. Sin embargo, para el destinatario, el valor puede ser tan simple como una idea para un uso alternativo del producto, o una historia humorística y relevante para la marca que le alegre el día. La clave está en conocer a su público y saber en que punto del proceso de marketing se encuentra.
Haga una llamada a la acción. ¿Qué acción quiere que realicen los destinatarios al abrir y leer su correo electrónico? Puede ser ir a su sitio web, concertar una cita con usted o ver un vídeo explicativo. La llamada a la acción (call-to-action, CTA) es un elemento fundamental de un email marketing eficaz y refuerza el contenido. Lo ideal es que solo haya una llamada a la acción por correo electrónico y que destaque.
Mejorar los índices de entrega. Tras el esfuerzo de recopilar direcciones de correo electrónico, crear listas segmentadas y redactar líneas de asunto y contenidos atractivos, lo que quiere es que su mensaje llegue a la bandeja de entrada y no a la de spam. Dos formas de conseguirlo son utilizar el doble opt-in y pedir a los destinatarios que añadan su dirección de correo electrónico como contacto de confianza.
Envíe correos electrónicos en los momentos óptimos. Puede resultar difícil de creer, pero sus contactos no están sentados en sus ordenadores o sosteniendo sus dispositivos móviles esperando su correo electrónico. La mayoría de los proveedores de servicios de correo electrónico ofrecen ahora la posibilidad de programar el envío, lo que te permite redactar tu correo a las 2 de la madrugada, pero enviarlo cuando los destinatarios tengan más probabilidades de verlo y abrirlo. Además de las funciones de programación, las plataformas de email marketing recopilan y comparten datos sobre cuándo se abren los correos electrónicos en los análisis que proporcionan.
Probar, medir y adaptar. Los sofisticados servicios de email marketing disponibles facilitan la comprobación de la eficacia de diferentes plantillas de correo electrónico, botones CTA, líneas de asunto, diseño de contenidos y mucho más. Aproveche estas posibilidades, pero no olvide medir los resultados y hacer los ajustes necesarios.
El email marketing puede ser muy eficaz y rentable si se le dedica el tiempo y la atención adecuados. Aproveche las herramientas disponibles para adaptarlo a sus objetivos y a las necesidades y preferencias de su público. No tenga miedo de experimentar a la hora de realizar cambios, algo que puede resultar difícil cuando se trabaja con una estrategia de larga duración. Aunque mejorar el rendimiento de una estrategia de email marketing puede llevar tiempo, los beneficios valdrán la pena.
Las referencias y fuentes consultadas por el autor en la elaboración de este artículo están disponibles bajo petición previa a nuestra redacción.
Sarah Cornelisse forma parte del equipo de extensión en emprendimiento agrícola y gestión empresarial en la Universidad de Penn State dentro del Departamento de Economía Agrícola, Sociología y Educación. Sarah tiene experiencia en marketing directo, valor agregado, espíritu empresarial y marketing de productos alimenticios. Se especializa en el uso de medios digitales y sociales para la producción agrícola, el marketing de empresas alimentarias, su planificación y toma de decisiones en negocios. Es originaria del estado de Nueva York, tiene una licenciatura en matemáticas por la Universidad Estatal de Nueva York y dos grados de maestría en Economía Agrícola y Ciencias Animales, ambos por la Universidad de Penn State. Correo electrónico de correspondencia: sar243@psu.edu
