Por: Sarah Cornelisse*
Una crisis puede adoptar muchas formas. En lo que respecta a la gestión de crisis, las redes sociales han modificado el contexto y las tácticas empleadas para responder y gestionar una crisis, pero los principios básicos siguen siendo los mismos.
¿Qué consideraría una crisis para su empresa? ¿Un producto mal etiquetado? ¿La retirada de un producto? ¿Una lesión de un empleado? ¿La muerte de un empleado o cliente? ¿Una afirmación sobre salud o nutrición sin respaldo científico?
Una crisis puede adoptar muchas formas. Dictionary.com define una crisis como “una etapa en una secuencia de acontecimientos en la que se determina la tendencia de todos los acontecimientos futuros, especialmente para bien o para mal”. Es importante señalar que la definición no identifica el tipo de acontecimientos, simplemente que están ocurriendo y que hay un punto que define el curso de los acontecimientos futuros.
Aunque puede estar claro que algunos acontecimientos son crisis, otros pueden no encajar tan claramente en la categoría.
Los tipos de crisis en las industrias agrícola y alimentaria pueden incluir la contaminación, las retiradas de productos y la publicidad negativa. Las crisis pueden producirse con más frecuencia de lo que cabría esperar. Por ejemplo, la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (USFDA, por sus siglas en inglés) registró más de 2,400 retiradas de productos del mar en 20 años (de octubre de 2002 a marzo de 2022) (Blickem et al., 2023).
Esto supone una media de 120 al año, solo en el caso del marisco. Si tenemos en cuenta los otros tipos de crisis que pueden haberse producido en el sector de los productos del mar durante esos 20 años y añadimos el número de crisis en todos los demás sectores agrícolas y alimentarios, la magnitud es asombrosa.
A estas alturas, la mayoría de nosotros estamos familiarizados con las redes sociales. Plataformas como Facebook, X (antes Twitter), Reddit, TikTok y YouTube son ejemplos de ello. Las redes sociales son un canal de comunicación, pero, con la notable característica diferenciadora de la comunicación bidireccional en comparación con los medios tradicionales como periódicos, radio o televisión.
“Debido a la naturaleza de la comunicación en las redes sociales, así como al ciclo de vida mucho más corto de las noticias y la información, los usuarios tienen expectativas diferentes en cuanto a la apertura y la transparencia de aquellos con los que interactúan, ya sean particulares o empresas.”
Las redes sociales se han convertido en una fuente habitual de noticias entre sus usuarios. En 2022, el 50% de los adultos estadounidenses declararon que a veces o a menudo obtenían sus noticias de las redes sociales (Liedke y Matsa, 2022), poniendo de relieve la importancia y el valor potenciales de las redes sociales para la gestión de crisis.
En lo que respecta a la gestión de crisis, las redes sociales han modificado el contexto y las tácticas empleadas para responder y gestionar una crisis, pero los principios básicos siguen siendo los mismos.
Entre ellos se incluyen:
✓ Identificar un equipo. Sepa quién debe o debería participar. Mientras que algunos miembros del equipo pueden ser evidentes (por ejemplo, el portavoz, el propietario de la empresa, el director ejecutivo, etc.), otros pueden ser menos evidentes como incluir a personas con responsabilidades en áreas de distribución de productos o finanzas.
✓ Tenga un plan. No espere a que se produzca una crisis para decidir cómo abordarla. Asigne funciones a los miembros del equipo y asegúrese de que cada uno entiende sus responsabilidades.
✓ Practique su respuesta. Simular distintos tipos de crisis puede proporcionar al equipo una valiosa experiencia, preparándolo mejor para responder a una crisis real. Los simulacros proporcionan un entorno no estresante para la preparación y la identificación de los aspectos del plan que deben reforzarse.
Cuando se considera el papel de las redes sociales en la gestión de crisis, se obtienen ventajas como:
✓ Comunicación y difusión de información en tiempo real. Las redes sociales permiten a las empresas comunicarse con el público y las partes interesadas en tiempo real, sin necesidad de esperar a la próxima publicación de un periódico o de un noticiero.
✓ Monitoreo y seguimiento de problemas emergentes. El equipo de gestión de crisis puede utilizar las redes sociales para seguir las conversaciones en línea y la cobertura mediática de la situación. Esto puede ayudar a identificar aspectos importantes que deben abordarse y a hacerse una idea del sentir del público y de las partes interesadas.
✓ Comprometerse con las partes interesadas y el público. El modo de comunicación bidireccional permite a las empresas interactuar directamente con las partes interesadas en las plataformas de redes sociales, respondiendo preguntas, abordando preocupaciones o proporcionando información específica.
✓ Transmitir transparencia y generar confianza. El uso adecuado de las redes sociales y el compromiso a través de la plataforma pueden transmitir, a las partes interesadas y al público, que una empresa está siendo transparente en sus esfuerzos por compartir información y hacer frente a la crisis, construyendo y/o reforzando así la confianza entre el público y la empresa.
Un análisis de la investigación existente sobre comunicación de crisis determinó que “el uso de las redes sociales disminuyó significativamente la percepción de responsabilidad de los consumidores ante la crisis” (Xu, 2020). Es decir, la opinión de los consumidores acerca de la responsabilidad de la empresa, como responsable en la crisis, disminuyó cuando las empresas emplearon las redes sociales.
Una publicación de Deloitte (Overlander, 2023) esboza cinco principios para pensar en las redes sociales en una crisis:
1.Las redes sociales no siempre son el medio adecuado para comunicar una crisis. Las comunicaciones de crisis deben adaptarse al incidente específico y, a veces, eso puede descartar a las redes sociales como herramienta adecuada.
2.Una gran participación en las redes sociales en “tiempos de paz” puede ser tu perdición en una crisis. Las redes sociales suelen dejarse en manos de los responsables de marketing, pero en medio de una crisis, la persona o el equipo de marketing pueden no ser los más adecuados para dirigir las comunicaciones en las redes sociales. La planificación de la crisis debe incluir un debate sobre cuándo deben transferir se las responsabilidades de las redes sociales a otra persona. Considere también si se debe activar un proceso para aprobar las comunicaciones de crisis de las redes sociales.
3.Informar, no implicar. Durante y después de una crisis, las empresas querrán compartir información relevante con su público, y las redes sociales son una vía muy eficaz. Sin embargo, los usuarios experimentados en las redes sociales también son conscientes de que estas plataformas no suelen prestarse a un debate matizado. Es fácil que se pasen por alto u omitan detalles. Por lo tanto, en una crisis es importante discernir cuándo una conversación debe desconectarse.
4.Escuchar mucho, ignorar mucho. ¿Qué significa esto? Como ya se ha dicho, las redes sociales son una herramienta excelente para controlar las conversaciones en línea, lo que permite a las empresas evaluar el sentimiento y determinar si hay problemas que deban abordarse. Sin embargo, también hay mucho “ruido”, requiriendo que la persona o el equipo que supervise estas conversaciones
sea capaz de distinguir eficazmente lo que es importante y lo que no.
5.Proteja a su director general. Conéctelo a las redes sociales. Esto puede parecer contradictorio, dado el principio de no participar. Sin embargo, en una crisis, sobre todo en las graves, los medios de comunicación intentarán enmarcar la situación y la empresa puede ser víctima de una información inexacta. El uso personal de las redes sociales por parte de los líderes de la empresa puede ser una forma de contrarrestar cualquier inexactitud y, al mismo tiempo, mostrar el lado humano de la empresa.
Un punto vital a la hora de considerar el uso de las redes sociales en la gestión de crisis, es que alguien del equipo se sienta cómodo y tenga experiencia con la(s) plataforma(s) de las redes sociales empleada(s). Una crisis no es el momento de intentar aprender a utilizar una nueva plataforma, ya que existen diferencias entre ellas en cuanto a la demografía de los usuarios, el estilo de uso y las expectativas.
El papel de las redes sociales en la gestión de crisis sigue evolucionando a medida que evolucionan las plataformas y el uso que el público hace de las mismas. Las empresas deben evaluar periódicamente el uso previsto de las redes sociales como parte de su plan de respuesta a las crisis. Dicho esto, las empresas del sector alimentario deberían adoptar las redes sociales como una herramienta vital para mitigar y gestionar las crisis.
Las referencias y fuentes consultadas por el autor en la elaboración de este artículo están disponibles bajo petición previa a nuestra redacción.
Sarah Cornelisse forma parte del equipo de extensión en emprendimiento agrícola y gestión empresarial en la Universidad de Penn State dentro del Departamento de Economía Agrícola, Sociología y Educación. Sarah tiene experiencia en marketing directo, valor agregado, espíritu empresarial y marketing de productos alimenticios.
Se especializa en el uso de medios digitales y sociales para la producción agrícola, el marketing de empresas alimentarias, su planificación y toma de decisiones en negocios.
Es originaria del estado de Nueva York, tiene una licenciatura en matemáticas por la Universidad Estatal de nueva York y dos grados de maestría en Economía Agrícola y Ciencias Animales, ambos por la Universidad de Penn State.
Correo electrónico de correspondencia: sar243@psu.edu
