Por: Sarah Cornelisse*
A medida que las redes sociales, y sus algoritmos, se han ido haciendo más complejos, la publicidad en ellas ha ido adquiriendo mayor importancia en las estrategias sociales de las empresas. Como resultado, las empresas están adoptando el marketing de influencers.
Una táctica promocional muy valorada en las estrategias de marketing es la creación de un boca a boca positivo entre los consumidores. Una encuesta reciente indica que el 89% de los consumidores confían en las recomendaciones de personas que conocen (Navarro, 2023). Tradicionalmente, las recomendaciones de boca a boca se hacían en persona, pero las plataformas de las redes sociales han sustituido o complementado en gran medida a las recomendaciones en persona.
A medida que las redes sociales y sus algoritmos se han ido haciendo más complejos, la publicidad en ellas ha ido adquiriendo mayor importancia en las estrategias sociales de las empresas. Al mismo tiempo, la población general de usuarios de redes sociales también se ha vuelto más sofisticada en su comprensión y receptividad al marketing en redes sociales.
Como resultado, las empresas están adoptando el marketing de influencers (personas influyentes). De hecho, el 71% de los encuestados indica que confía en la publicidad sobre marcas y productos realizada por personas influyentes; un porcentaje superior al de los anuncios de vídeo en línea (67%), los anuncios en dispositivos móviles (66%) o los anuncios en redes sociales (64%) (Navarro, 2023).
El marketing de influencers puede describirse como “la práctica de animar a personas con un gran alcance en las redes sociales sobre tu público objetivo a publicar contenido positivo relacionado con tu marca” (Vgenopoulos, 2017).
¿Por qué considerar el marketing de influencers?
La mayoría de la gente no solo busca las opiniones y recomendaciones de otras personas (amigos y familiares) antes de comprar, sino que el 67% es “al menos un poco más propenso a comprar un producto después de que un amigo o familiar lo haya compartido en las redes sociales” (Kapadia). Piense en el rendimiento potencial si puede aprovechar incluso un pequeño número de influencers con un alto compromiso de seguidores (amigos y familiares).
Los influencers pueden agruparse en las siguientes categorías: famosos, mega, macro, micro y nano, principalmente por su estatus de famosos o su número de seguidores. La Tabla 1 ofrece algunas orientaciones sobre la categorización y el número de seguidores; sin embargo, no parece haber una medida universalmente aceptada.
Aunque es poco probable que las pequeñas empresas consigan una celebridad o un megainfluencer, desarrollar relaciones con micro o nanoinfluencers puede ser igual de beneficioso, si no más. Entre las características de los microinfluencers y los nanoinfluencers se encuentran:
✓ Grandes audiencias. Los individuos “tienen un gran número de seguidores en comparación con sus pares y han demostrado experiencia y éxito en la gestión de sus cuentas de redes sociales: cuentan una historia, tienen buen ojo para los buenos contenidos y suelen acumular likes y comentarios” (Mintel, 2018). Tienen una relación más estrecha con los seguidores y pueden sentir la responsabilidad ante ellos de ser auténticos y transparentes, creando así un nivel de confianza. Los nanoinfluencers tienen una tasa de engagement seis veces superior a la de los influencers (Talbot, 2018).
✓ Credibilidad, conocimiento y confianza. “Los influencers fueron considerados más impactantes que una persona normal por las siguientes características: más creíbles (94% vs. 83%), más informadas (94% vs. 84%) y mejores a la hora de explicar cómo funciona o puede utilizarse el producto (92% vs. 83%)” (Kirkpatrick, 2016).
✓ Relacionable. Estas personas suelen vivir experiencias idénticas o similares a las de sus seguidores.
✓ Especialización en un tema. En el caso de las personas consideradas expertas o muy expertas en algo (repostería, cocina, artesanía, etc.), es más probable que sus seguidores confíen en las recomendaciones que pertenecen a su ámbito de competencia.
Las investigaciones han descubierto que “el valor informativo del contenido generado por influencers, la fiabilidad del influencer, su atractivo y su similitud con los seguidores afectan positivamente a la confianza de los seguidores en las publicaciones de marca de los influencers, que posteriormente influyen en el conocimiento de la marca y en las intenciones de compra” (Lou. y Yuan, 2019).
No es raro poder identificar a individuos a los que tus clientes respetan o quieren emular. Quiénes son estos individuos, para usted y su negocio, dependerá de su(s) producto(s), ubicación, grupos de clientes objetivo y otros factores, pero es probable que tenga una idea.
Algunas ideas sobre cómo utilizar a los micro y nanoinfluencers como parte de la estrategia de marketing de su empresa son:
✓ Si es un cliente o usuario conocido de tus productos, pídele que comparta cómo los utiliza en sus redes sociales.
✓ Invítelos a eventos especia- les con la esperanza de que escriban algo positivo sobre su empresa.
✓ Inicie una relación comercial remunerada con el influencer o los influencers. Los micro y nanoinfluencers pueden proporcionar un marketing rentable, ya que muchos cobran menos de $250 por publicación (Wiltshire, 2018). Sin embargo, la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) requiere que las relaciones pagadas sean transparentes con la redacción o divulgación adecuada en el post, como el uso de la etiqueta “#ad.”
✓ Conecta con causas en las que creas. Es probable que los influencers que también están conectados, compartan informa- ción sobre estas causas y que usted o su empresa se benefi- cien de ello.
✓ Promociona a los influencers mencionándolos en tus publicaciones o insertando sus contenidos en los tuyos.
El éxito del marketing de influencers radica en establecer una relación mutuamente beneficiosa con ellos. Asegúrate de que entienden tu negocio, tus valores y tus objetivos y de que los representarán bien. Dada la importancia de que las publicaciones de los influencers sean genuinas y auténticas, y encajen con el resto de sus publicaciones y su actividad en las redes sociales, tómate el tiempo necesario para investigar a los influencers adecuados y, una vez establecida la colaboración, trabaja con ellos para crear contenidos eficaces.
Las referencias y fuentes consultadas por el autor en la elaboración de este artículo están disponibles bajo petición previa a nuestra redacción.
Sarah Cornelisse forma parte del equipo de extensión en emprendimiento agrícola y gestión empresarial en la Universidad de Penn State dentro del Departamento de Economía Agrícola, Sociología y Educación. Sarah tiene experiencia en marketing directo, valor agregado, espíritu empresarial y marketing de productos alimenticios. Se especializa en el uso de medios digitales y sociales para la producción agrícola, el marketing de empresas alimentarias, su planificación y toma de decisiones en negocios.
Es originaria del estado de Nueva York, tiene una licenciatura en matemáticas por la Universidad Estatal de Nueva York y dos grados de maestría en Economía Agrícola y Ciencias Animales, ambos por la Universidad de Penn State.
Correo electrónico de correspondencia:sar243@psu.edu
