Por: Sarah Cornelisse*
Puede que estés familiarizado con el dicho “no se puede gestionar lo que no se mide”. Al igual que con todos los aspectos de tu negocio, esto se aplica también a las actividades de marketing digital.
Para medir el rendimiento del marketing digital y determinar su éxito, se debe entender la analítica. Debes decidir si estás cumpliendo o no tus objetivos de redes sociales, de marketing y de negocio.
En el panorama digital actual, hay una gran cantidad de datos y herramientas disponibles para los profesionales del marketing. Muchos datos acompañan a las plataformas que ya se utilizan o suelen estar fácilmente disponibles.
“Por lo tanto, el reto de analizar el rendimiento del marketing digital no está en la disponibilidad de los datos, sino en la recopilación y el uso estratégico de los mismos.”
A través de una encuesta, la empresa de análisis web Hotjar pudo clasificar a los encuestados según su enfoque de utilización de datos. 
Las cinco categorías que se determinaron son:
Ignorar: no recopila ni informan sobre los datos analíticos
Básico: emplea los datos para medir lo que está sucediendo
Intermedio: utiliza los datos para medir lo que ocurre y determinar el porqué
Avanzado: aprovecha los datos para medir lo que está sucediendo + determinar porqué + realizar cambios puntuales basados en los datos
Élite: utiliza los datos para medir lo que está sucediendo + determinar el porqué + realizar cambios continuos basados en los datos.
Lo ideal es entrar en la categoría de élite, es decir, utilizar los datos no sólo para medir simplemente lo que ocurre en su sitio web y en sus cuentas sociales, sino también para determinar el porqué y, por último, realizar ajustes continuos en sus actividades de marketing.
Pero, sea cual sea la categoría en la que te encuentres en la actualidad, tu objetivo debe ser pasar al siguiente nivel. El uso eficaz de los datos analíticos de la web y las redes sociales comienza con la revisión de las metas generales de la empresa, así como de las metas y los objetivos de marketing específicos.
“Muchas empresas dedican mucho tiempo a desarrollar estrategias de marketing inteligentes.”
Se determinan las metas y los objetivos, se desarrolla el contenido creativo y se piensa en el momento preciso para publicar el contenido. A continuación, hay que identificar los datos específicos que se necesitan para determinar si el contenido y el momento de las actividades de marketing están funcionando como se esperaba.
Por último, ¿cómo te demostrarás a ti mismo y a los demás que se están alcanzando los objetivos fijados? A continuación se ofrece un breve resumen de algunos de los datos analíticos de la web y de las redes sociales de fácil acceso que las puedes utilizar.
La analítica web son los datos que informan sobre el rendimiento de tu sitio web y, lo que es más importante para las empresas de venta directa al consumidor, el rendimiento de la tienda online. Entre los datos importantes de la analítica web se encuentran los siguientes:
• Número de visitantes: cantidad total de visitantes del sitio web durante un periodo de tiempo
determinado.
• Visitantes únicos: número de visitantes que se cuentan una sola vez en un período de información. Por ejemplo, un visitante que llega a un sitio web varias veces solo se contaría como un visitante.
• Tasa de rebote: proporción entre el total de visitantes y quienes se van segundos después de llegar.
• Duración de la sesión: tiempo durante el cual un visitante está activo en el sitio web.
• Ubicación del visitante: ubicación geográfica de los visitantes de la web.
• Tipo de dispositivo: dispositivo electrónico que usan los visitantes (ordenador de escritorio, móvil, tableta).
• Origen del tráfico: lugares de la web de los que proceden tus visitantes. Por ejemplo, Facebook o un motor de búsqueda.
• Seguimiento del comercio electrónico.
Estos datos pueden ayudar a las empresas a comprender el contenido que interesa a los visitantes de la web, cómo navegan por el sitio, las páginas a las que dedican más o menos tiempo, etc.
Si una empresa está gastando dinero en campañas de marketing social, por ejemplo, entender quiénes son los visitantes de los sitios sociales y qué hacen una vez que llegan al sitio web, es importante para evaluar si el sitio cumple con sus expectativas y necesidades.
“Google Analytics es la herramienta, más destacada y popular, de análisis web. Para utilizar los datos, los propietarios de sitios web solo tienen que insertar un código en su web.”
La analítica de las redes sociales son los datos que informan sobre el rendimiento de tu presencia en las redes sociales (por ejemplo, Facebook, Instagram, Twitter, etc.). Inicialmente, el éxito de las redes sociales suele basarse en datos cuantitativos orgánicos (Tabla 1).
Sin embargo, el valor de estas métricas varía. Algunos de los datos suelen denominarse métricas de vanidad. Seguidores o suscriptores, números e impresiones son ejemplos de métricas de vanidad.
Es preferible centrarse en las métricas procesables o en los datos que cuantifican las acciones realizadas por los usuarios de las redes sociales: reacciones, acciones/retratos, clics en enlaces y respuestas a eventos, por ejemplo.
Considera el valor de 12,000 seguidores en una página de Facebook si solo un puñado de ellos participa en su contenido.
En cambio, un grupo de seguidores más pequeño que se comprometa mucho al proporcionar comentarios a las publicaciones o al compartir su contenido con sus redes, puede resultar más valioso, y tal vez rentable, para tu negocio.
“Los datos analíticos inorgánicos, vinculados a las campañas de publicidad de pago, son vitales para determinar si esas campañas están provocando las respuestas y acciones deseadas del público objetivo.”
Por ejemplo, ¿genera un anuncio un elevado número de clics, lo que reduce el costo por clic e indica que es un anuncio eficaz?
La información demográfica de los seguidores (Tabla 1) puede ayudar a determinar si se está conectando con el público objetivo y también a orientar el momento de las publicaciones justo cuando los seguidores están conectados.
Sin embargo, debes tener en cuenta que la información demográfica de los seguidores es la que esos individuos completan para sus perfiles y puede no ser siempre exacta. Los datos cualitativos también pueden obtenerse de las redes sociales. A través de los comentarios, se pueden evaluar los sentimientos, el contexto y los temas.
Por ejemplo, ¿publicas contenidos que pretenden ser humorísticos, pero que suscitan reacciones negativas? O ¿estás publicando contenidos que resuenan en tu audiencia, reflejándose en reacciones y comentarios positivos?
Tal vez puedas identificar temas en los comentarios o respuestas. Si superpones los datos cualitativos a los cuantitativos de tus acciones en las redes sociales, comprenderás mejor a tu audiencia y pasarás a la categoría de utilización de datos intermedia, avanzada o de élite.
“Usa esta información para guiar tu futura actividad de publicación. Las principales plataformas de redes sociales ofrecen información analítica interna para las cuentas empresariales.”
Si bien hay algunas variaciones en los datos específicos recolectados y proporcionados por cada una de ellas, en su mayoría, los datos simples de participación en las publicaciones y la información sobre los seguidores (por lo general, después de alcanzar un número mínimo de seguidores para cada plataforma) están fácilmente disponibles.
Los datos analíticos proporcionados por las plataformas evolucionan a medida que evolucionan las funciones y características de las mismas.
“Para maximizar el retorno de la inversión en marketing digital, hay que experimentar con los distintos aspectos de la presencia orgánica e inorgánica. Lo mejor es hacer cambios en solo unos pocos aspectos y, luego, observar los resultados del análisis.”
¿Los cambios mejoraron o perjudicaron? Este es un proceso que puede llevar tiempo y debe ser metódico. Realizar demasiados cambios a la vez dificultará, sino imposibilitará, determinar qué cambio tuvo un impacto en las analíticas.
Los cambios en los aspectos orgánicos pueden tardar mucho más en realizarse (semanas o meses) que los cambios inorgánicos, como los nuevos anuncios en Facebook (horas o días).
Sin embargo, seguir este proceso metódico le llevará a una utilización de datos de élite y, en última instancia, proporcionará el mayor beneficio a su estrategia de marketing digital.
Referencias citadas por la autora al interior del texto, disponibles bajo previa solicitud a nuestro equipo editorial.
Sarah Cornelisse forma parte del equipo de extensión en emprendimiento agrícola y gestión empresarial en la Universidad de Penn State dentro del Departamento de Economía Agrícola, Sociología y Educación.
Sarah tiene experiencia en marketing directo, valor agregado, espíritu empresarial y marketing de productos alimenticios.
Se especializa en el uso de medios digitales y sociales para la producción agrícola, el marketing de empresas alimentarias, su planificación y toma de decisiones en negocios.
Es originaria del estado de Nueva York, tiene una licenciatura en matemáticas por la Universidad Estatal de nueva York y dos grados de maestría en Economía Agrícola y Ciencias Animales, ambos por la Universidad de Penn State.
Correo electrónico de correspondencia: sar243@psu.edu
