Por: Sarah Cornelisse*
Al desplazarse por Facebook mientras está de viaje, tal vez visitando a la familia o asistiendo a una conferencia fuera de casa, ¿se ha fijado en los anuncios de empresas o eventos de la ciudad o región que está visitando? Así funciona el geofencing.
Imagina que entras en un edificio y hay alguien repartiendo folletos donde se anuncian las empresas que tienen oficinas en el edificio o las ofertas especiales que ofrece alguna de ellas. Ahora, en lugar de personas repartiendo folletos en cada entrada, aparecen notificaciones en tu teléfono con la misma información. Así funciona el geofencing. Utilizando información de ubicación, como edificios, manzanas de una ciudad o la distancia desde un lugar como su mercado agrícola, puede crear una “valla” virtual para dirigirse a las personas cuando entren en la zona vallada.
El geofencing utiliza tecnología GPS, wi-fi, datos celulares, Bluetooth o identificación por radiofrecuencia (RFID, por sus siglas en inglés). La precisión del geofencing depende de diversos factores, entre los que se encuentran: tecnología empleada, tamaño de la geovalla (geofence), tipo y calidad del dispositivo, frecuencia de actualización, interferencias de la señal, ubicación del usuario y características geográficas (GeoPlugin, s.f., y Redshark, s.f.).
A diferencia del geofencing, la geolocalización (geotargeting) no se basa en los movimientos de las personas y sus dispositivos. Cuando se geolocaliza a un público en una plataforma de redes sociales, se seleccionan ubicaciones (estados, ciudades, códigos postales) y radios de ubicación para el público objetivo. La forma como las personas se mueven dentro de la ubicación seleccionada no afecta la recepción de sus anuncios.
Para ilustrarlo con un ejemplo, si usted tiene un puesto en el mercado local de agricultores y desea ofrecer un descuento a los visitantes del mercado, el geofencing sería la herramienta más precisa, ya que solo las personas que entren en el área establecida como espacio de mercado recibirían el anuncio en su feed de redes sociales. Si geolocalizara su anuncio utilizando la ciudad o el código postal en el que se encuentra el mercado, las personas que se encuentran en la otra punta de la ciudad y no tienen intención de asistir al mercado también verían el anuncio en su feed. La geofencing permite una segmentación más precisa.
El marketing de geofencing ofrece varias ventajas a los vendedores directos. Entre ellas se incluyen:
🗸 Entrega de contenidos en el momento oportuno. El geofencing permite ofrecer contenidos a los clientes o visitantes en el momento adecuado. A las personas les interesan y le gustan las ofertas especiales, los eventos y las actividades antes o durante su visita, no después.
🗸 Aumentar el número de visitantes y clientes. La posibilidad de dirigirse a las personas cuando están cerca de su establecimiento puede aumentar el tráfico peatonal. Al recibir publicidad, ofertas o notificaciones una vez dentro de la geofence, es más probable que quieran visitar o comprar.
🗸 Aumentar las ventas y los ingresos. Como puede enviar notificaciones y anuncios a clientes potenciales que ya están en su establecimiento o que tienen muchas probabilidades de visitarlo, también puede enviarles ofertas especiales para animarlos a comprar.
🗸 Dirigirse directamente a los clientes de empresas competidoras o complementarias. El geofencing no solo le permite dirigirse a las personas que se encuentran cerca de su explotación o ubicación, sino también a los clientes de empresas competidoras o complementarias.
🗸 Optimice sus campañas publicitarias. El marketing de geofencing optimiza su publicidad mediante anuncios hiperdirigidos y personalizados a clientes y turistas con mayor probabilidad de visita y compra. El marketing ya requiere que conozca a su público objetivo —a través de valores, comportamientos y datos demográficos—, pero antes del geofencing no podía ofrecer anuncios basados en la ubicación física o los intereses actuales de una persona de su público.
También puede mejorar la personalización de los anuncios geofencing con mensajes centrados en las necesidades o intereses inmediatos del cliente. Con el geofencing, puede invertir mejor su dinero de marketing a través de campañas publicitarias dirigidas, lo que puede mejorar potencialmente las ventas y las tasas de conversión de visitantes.
Como se ha descrito anteriormente, el geofencing es diferente del geotargeting. Por lo tanto, es necesario enfocar el marketing de geofencing de forma ligeramente diferente a la de los esfuerzos de marketing para llegar a audiencias amplias o con un objetivo de exposición de marca. A continuación, se ofrecen algunos consejos para el éxito del marketing de geofencing:
🗸 Seleccione el tamaño y el número de geofences adecuados para su objetivo.
🗸 Cree contenidos personalizados de alta calidad.
🗸 Tenga una llamada a la acción (CTA, por sus siglas en inglés) clara y convincente.
🗸 Analice los resultados de las campañas publicitarias de geofencing.
A medida que evolucione la tecnología, se desarrollarán nuevas herramientas aplicables al marketing. El geofencing es solo una de ellas. Cuando adopte una nueva herramienta, tómese el tiempo necesario para definir claramente sus objetivos de marketing y asegurarse de que la herramienta le ayudará a alcanzarlos.
Descargo de responsabilidad: el uso de nombres individuales o comerciales no implica discriminación alguna y no supone respaldo alguno por parte de Penn State Extension.
Las referencias y fuentes consultadas por el autor en la elaboración de este artículo están disponibles bajo petición previa a nuestra redacción.
* Sarah Cornelisse forma parte del equipo de extensión en emprendimiento agrícola y gestión empresarial en el Departamento de Economía Agrícola, Sociología y Educación, de la Universidad de Penn State. Sarah tiene experiencia en marketing directo, valor agregado, espíritu empresarial y marketing de productos alimenticios. Se especializa en el uso de medios digitales y sociales para la producción agrícola, el marketing de empresas alimentarias, su planificación y toma de decisiones en negocios. Es originaria del estado de Nueva York, tiene una licenciatura en Matemáticas por la Universidad Estatal de Nueva York y dos grados de maestría en Economía Agrícola y Ciencias Animales, ambos por la Universidad de Penn State. Correo electrónico de correspondencia: sar243@psu.edu
